Betere conversie door inspelen op online aankoopproces (3)
Geplaatst op: 06/09/2013 Door: Edo-Jan Meijer
Consumenten oriënteren zich voorafgaand een aankoop steeds vaker online. Tegenwoordig start meer dan 90% van de customer journeys in Nederland met een online oriëntatie. Veel aankopen vinden nog steeds in de fysieke winkel plaats. De clicks kunnen de bricks versterken en vice versa – maar dan moet wel het beste van beide werelden op efficiënte wijze worden verenigd. Maar hoe verloopt het aankoopproces en hoe kan je erop inspelen? Dat lees in deel drie van de blogserie ‘Hoe kan customer engagement waarde brengen binnen e-commercestrategie’.
Het 6k-model verdeelt het aankoopproces van een consument in verschillende fases (komen, kijken, keuren, kiezen, kopen en terugkomen) en verschaft inzicht in de mogelijkheden om klanten per fase te overtuigen of ondersteunen. Wanneer retailers online op alle stappen van het aankoopproces inspelen, zullen e-commerce inspanningen beter converteren.
On- en offline zichtbaarheid
Retailers kunnen klanten die in het begin van een aankoopproces zitten, bereiken met bijvoorbeeld traditioneel adverteren. Ze zijn zo zichtbaar voor de klant. Klanten die zich oriënteren op Google, zijn bereikbaar via Google Adwords. Het is voor een retailer essentieel om actief te zijn op social media, mocht een klant daar zoeken naar informatie. Goed kunnen luisteren om bovendrijvende behoeftes op te vangen is essentieel om de dialoog aan te gaan met de klant. Ook social media inzetten voor promotie draagt bij aan de zichtbaarheid.
Als de klant specifieke informatie (bijvoorbeeld een online brochure) wil downloaden, kan de retailer vragen naar gegevens (naam, e-mailadres) die later van pas kunnen komen. Voor persona’s die graag de mening van een expert horen, doet de retailer er verstandig aan om experts aan het woord te laten op de website. Bijvoorbeeld in de vorm van een blog, een filmpje of mooie voorbeeldfoto’s met daarbij extra informatie.
Aanscherping behoeftes
Langzaam wordt duidelijk wat de klant voor behoeftes en gewenste mogelijkheden heeft en hoe de retailer de klant relevant kan ondersteunen. Als de klant zijn behoeftes aanscherpt – en misschien nog tussen tien camera’s twijfelt- kan de retailer met het e-mailadres of via social media bijvoorbeeld nog meer expertise aanbieden of een scherp aanbod doen. Twijfelt de klant tussen camera’s, dan is een vergelijkingstool een mooi middel om de keuze te vereenvoudigen.
Cross-selling en up-selling
Conversie van online naar de fysieke winkel helpt de verkoper bij up-selling en cross-selling. In voorbeeld van de eerdergenoemde fotocamera biedt verkoop in de winkel meer kansen extra’s zoals een lens of tas te verkopen bij de zojuist aangeschafte camera. Bovendien heeft de klant op advies van de verkoper wellicht een grotere uitgave gedaan dan hij van plan was, omdat persoonlijk contact meer kansen biedt een klant te overtuigen. Als de klant gaat betalen, is voor de retailer het moment om de loyaliteit van de klant vast te leggen. De klant kan bijvoorbeeld lid worden van de fotoclub om 15 procent korting te krijgen op de volgende aankoop.
Customer care
Wanneer de klant foto’s gaat maken en er gaat iets mis (zoals het niet scherp krijgen van foto’s), moet een retailer zorgen dat hij customer care kan geven. Daar kan een merk ook op inspelen door cursussen aan te bieden, of via de website of social media tips en tricks geven – evenals voor het bewerken van de foto’s. Uiteindelijk gebruikt de klant de foto’s, waarop het merk kan vragen of het de foto’s ook weer mag gebruiken. Uiteindelijk evalueert de klant en ontstaat er mogelijk een nieuwe wens: een betere lens, of misschien een nieuwe tas. De nieuwe wens betekent het begin van een nieuwe customer journey.
In het volgende en laatste deel van de blogserie gaat dieper in op de conversie afstemmen op het aankoopproces van persona’s.
