Succesvol klanten binden met e-commerce? Zo doe je dat (2)

Geplaatst op: 28/08/2013 Door: Edo-Jan Meijer

Steeds meer consumenten doen hun aankopen online. Webshops schieten dan ook als paddenstoelen uit de grond. Wil je – zowel online als offline – resultaat halen uit e-commerce inspanningen, dan moet je gericht communiceren waardoor je relevant wordt voor de klant. Maar hoe doe je dat? Lees deel twee van de blogserie ‘Hoe kan customer engagement waarde brengen binnen e-commercestrategie’ en je weet het.

Om gericht met klanten te kunnen communiceren is het van belang om goed te onderzoeken wie de klant precies is. Een goede eerste stap om je potentiële klanten in kaart te brengen, is het opstellen van verschillende persona’s. Een persona is een archetype van een van de doelgroepen. Je moet deze persona’s zo gedetailleerd mogelijk te beschrijven zodat je de customer journey van je klanten relevant kunt begeleiden. Dat betekent dat je in kaart brengt wat de wens, behoefte, eis en zorg van de persona is. Maar je beschrijft ook persoonlijke details als opleidingsniveau, leeftijd, functie, ervaring met internet en thuissituatie. Hoe scherper een persona is omschreven, hoe gerichter je kunt communiceren.

Customer journey per persona
Voor elke persona geldt een specifieke customer journey. Elke persona krijgt op de een of andere manier te maken met je merk. Elke customer journey begint bij een wens: bijvoorbeeld een nieuwe fotocamera voor een speciale reis, waar er maar één kans is om goede foto’s te maken.  De eerste stap is dan oriëntatie, veelal online. Via Google en social media komt de consument terecht bij een aantal websites waar zijn oriëntatie langzaam vorm krijgt. Vervolgens gaat de klant mogelijk vragen stellen op social media, omdat zijn wens gepaard gaat met een zorg. Hij wil bijvoorbeeld zeker zijn dat hij de juiste apparatuur meeneemt omdat hij op reis gaat en maar één kans heeft om goede foto’s te maken. Door die zorg ontstaat de behoefte om experts te raadplegen, reviews te lezen, of voorbeeldfoto’s te bekijken.

De klant stelt ook eisen aan zijn wens: bijvoorbeeld betrouwbaarheid, eenvoudige bediening en een schappelijke prijs. Zo scherpt de klant de behoeftes en mogelijkheden aan. Dan bezoekt de klant een winkel om verschillende fotocamera’s vast te houden en uit te proberen. Vervolgens kiest de klant een camera, betaalt en gaat foto’s maken. Daar gaat de klant foto’s selecteren, bewerken en gebruiken. De laatste stap in de customer journey is de evaluatie, waarbij een nieuwe wens kan ontstaan: bijvoorbeeld een nieuwe lens.

Koppel de behoefte aan relevante communicatie tijdens de journey
Als een customer journey goed in kaart is gebracht, kan je stap voor stap relevante communicatie koppelen aan de behoefte van de persona in elk stadium van die route. Je weet dan ook op welk moment je welke elementen moet aanbieden en welke niet . Zo zijn ‘passion points’ en ‘pain points’ te identificeren. Je kunt, doordat je de persona en zijn customer journey hebt beschreven, relevanter communiceren en er scherper functionaliteit tegenover formuleren. Zo ontstaat een ideale customer journey met een happy flow. Dat gebeurt als op het juiste moment relevante terugkoppeling vanuit je e-commercesysteem volgt waardoor de bezoeker uiteindelijk bij elke nieuwe wens overgaat tot aankoop van een product of dienst. Hoe het aankoopproces gaat en hoe je hier effectief op in kunt spelen, komt ter sprake in het volgende deel van deze blogserie.